viernes, 28 de mayo de 2010

El mundo de las notas de prensa...

Un día cualquiera en la agencia... el cliente pepito llama diciendo que tiene algo que contar sobre una cosa que han hecho en la empresa "te paso la información para que me hagas una nota de prensa y luego ya me dices si hacemos algo más..."

Tu cruzas los dedos, esperando que la información que te envíe sea interesante y tenga "miga" para poder lanzarla a los medios... y entonces, pueden ocurrir tres cosas:


CASO A:
Cuando revisas tu buzón y ves lo que te ha enviado pepito, comienzas a sudar... "más de lo mismo", piensas. Porque lo que has recibido es información poco interesante, nada relacionada con la actualidad, muy promocional y poco informativa... Hablas con Pepito y le dices que es mejor no enviar la nota, (ni hablar ya de otras acciones). Le argumentas que los medios no van a estar interesados, que necesitamos otro tipo de noticias, le preguntas sobre otras novedades... Pero nada, pepito, erre que erre quiere sacar su nota de prensa. No hay más que hablar.
Elaboras la nota de prensa lo mejor que puedes, se la mandas a Pepito para que la apruebe, y la lanzas a los medios con más vértigo que vergüenza, rezando porque algún incauto periodista se encuentre con un hueco que cubrir desesperadamente, y la publique...
Días más tarde, cuando Pepito te pregunta por la repercusión, entonas el "tierra trágame", y tras mostrarle a Pepito las pocas apariciones, le dices: "Te lo dije"
CASO B:
Revisas tu buzón y ves que Pepito no te ha enviado la noticia del día, pero sí algo más que interesante y que merece la pena comunicar. No estás convencido de que tenga una repercusión por todo lo alto, pero sin embargo, es una información que demuestra novedades de la compañía, (progresos, avances, actividad...) Una información que, al margen de cómo y cúanto sea publicado por los medios, ayuda a su posicionamiento y encaja con el plan de comunicación.
Redactas, envías, y haces un par de llamadas de rigor, sólo las imprescindibles.
Al cabo de unos días, envías a Pepito la repercusión obtenida. Él te dice que no es mucha. Le explicas que al margen de cuánto se haya publicado, enviar este tipo de notas de prensa es bueno para el posicionamiento de la compañía, para el contacto con los periodistas, etc. Pepito, no lo entiende, claro está. Pepito sólo quiere que se publique cueste lo que cueste.
CASO C:
Revisas tu buzón y te encuentras un caramelo, de esos llenos de cifras, de datos del sector, de titulares tras titulares. Te emocionas. Es el primero que te llega a la agencia en todo el día. Redactas la nota, planificas varias acciones a su alrededor, alguna entrevista, un artículo de opinión, un encuentro... La envías, y llamas a tus periodistas estrella, les amplias información, y sabes que al día siguiente hasta el último periódico lo habrá publicado.
Pepito te felicita al recibir el informe.


Las empresas deben ser conscientes de que no todo lo que ellos consideran que es noticia realmente lo es, y que cada acción e información debe analizarse de forma individual y en función de sus características. Una agencia nunca dirá de no lanzar una noticia porque sí, como tampoco lo hará de lanzarla.
Las notas son una herramienta más de la comunicación, una herramienta útil y necesaria, pero que debe utilizarse bajo unos criterios lógicos y coherentes, y en post de unos objetivos. La nota de prensa no ha muerto con el mundo 2.0, como algunos afirman, sino que se ha modificado. Ahora ya no se envían ficheros de 8MB, sino links a imágenes, recursos, etc.
Pero lo que está claro, es que la nota de prensa debe cumplir siempre unas características:
  • Obedecer a un hecho noticiable y actual
  • Con información relevante y basada en hechos
  • Escrita de forma concisa, en lenguaje accesible
  • Con datos contrastables
  • Declaraciones que aporten valor al hecho noticiable

Según un informe elaborado por Grayling en abril, "Apenas el 10% de las notas de prensa recibidas en una redacción se publican. Los periodistas económicos reciben, diariamente y en condiciones normales, una media de 58 notas de prensa. Esta cifra se eleva a 75 si el medio es de información general. Este volumen les obliga a realizar filtros que se fundamentan, sobre todo, en dos criterios: “título y subtítulo” (29%) y “asunto” del correo electrónico (28%). La empresa que envía la nota sólo es tenida en cuenta como factor de decisión por un 13,4% de los encuestados; y la lectura completa de la nota de prensa apenas se realiza por el 11% de los entrevistados".

Conseguir por tanto, que nuestras noticias sean publicadas, será más fácil cuánto más interesante y relevante sea la información. Las empresas deben huir del "comunicar por comunicar", y centrarse en comunicar aquello que sea relevante para la compañía y para los objetivos de posicionamiento.

jueves, 20 de mayo de 2010

Ser consultor de comunicación... o ese estresante mundo

Ser consultor de comunicación no es fácil, y quien diga lo contrario o desconoce este mundo o miente...
No quiero decir que sea el trabajo más difícil (hay otros mucho más complicados), ni que quienes trabajamos en esto seamos mejores que otros profesionales. Nada que ver. Simplemente digo que ser consultor es un trabajo complicado, porque conlleva muchos factores que hacen de él algo apasionante, pero estresante como el que más.
Para que un consultor sea bueno tiene que ser un apasionado de su trabajo, porque si no, la responsabilidad y el estrés podrán con él. Un consultor tiene que ser en parte periodista (para detectar la información comunicable y convertirla en una noticia atractiva) y en parte vendedor (para saber cómo hacérsela llegar a los medios). Un consultor tiene que tener interés por aprender cosas nuevas, ya que cada cliente es un mundo y cuando empiezas a trabajar con ellos deberás aprender todo sobre su empresa, su sector, su ámbito... para saber de lo que hablas, y además, para aprender a utilizar y aplicar, las nuevas herramientas que van surgiendo continuamente...

Un consultor tiene que ser lo suficientemente fuerte como para transmitir con coherencia sus consejos a los máximos responsables de las empresas, y hacerse valer, pero lo suficientemente humilde como para saber cuando debe acatar lo que ellos digan (ya tengan más o menos razón). Un consultor debe ser rápido, ágil y despierto. Un consultor debe tener el cartel de "abierto las 24h" pero debe saber también poner los límites y aprender a priorizar. Un consultor debe ser creativo a la par que realista. Un consultor debe ser impaciente, pero trabajar su paciencia.
Y sobre todo, un consultor debe ser capaz de no dejarse llevar por la rutina y los convencionalismos, para aportar ideas frescas, originales y adecuadas a las necesidades de cada cliente.
De la vida de un consultor se pueden poner millones de ejemplos en los que entran en juego estos factores. Hay un caso, especialmente estresante para el consultor, que sucede a la hora de cerrar una entrevista: o "cómo no sufrir una úlcera de estómago cuando las gestiones se alargan":

Esta es la situación: Tu quieres organizar una entrevista para uno de tus clientes no por un tema de actualidad, sino una entrevista corporativa, de fondo, para explicarle en detalle cómo se encuentra la empresa, qué ha hecho o qué no, y ofrecer una visión general de la compañía.

Bien, redactas la información de base, buscas al medio más adecuado (o al que quiere tu cliente), haces las gestiones para dar con el periodista exacto al que le encaja la información y te pones en contacto con él, (le llamas, le escribes, le mandas la información...) -Hasta este momento ya has hecho de redactor, de investigador, de RRPP y de comercial. Todo en uno.- Si todo sale bien, al terminar la charla, el periodista está interesado, -has llamado su atención, le ha gustado el tema-, y entonces te dice, que "le voy a echar un vistazo a lo que me has pasado y te digo algo..." Y entonces empieza la cuenta atrás.

Tú sabes que cuentas con un plazo para cerrar esta gestión, sin embargo, el tiempo en el que periodista y tú os movéis, no es el mismo (Momento en el que entran en juego los factores de paciencia / e impaciencia). Él se lo toma con calma, se centra en el día a día, (la actualidad manda) y tú no puedes hacerlo, así que cada vez te pones más nervioso, esperas, cruzas los dedos, tamborileas en la mesa esperando una respuesta que se hace derrogar, revisas tus llamadas para ver si hay noticias, abres el correo confiando en que por fin te habrá contestado... y aunque no haya suerte, tu tienes que seguir ahí, creyendo que la información es lo suficientemente atractiva como para que salga, confiando en que no es una negativa, y entonces llamas y escribes al periodista de vez en cuando, cuidando mucho los plazos para no atosigarle, pero teniendo en cuenta que las expectativas de tus clientes también existen y están ahí, y no puedes retrasarlo más... Y si se trata entonces de uno de esos casos en los que ves que la respuesta continúa alargándose, empieza la histeria.

Comienzas a ponerte nervioso porque lo peor de todo es que ya no sabes que hacer (claro que puedes llevarte la entrevista a otro medio, puedes hacer otras gestiones mientras tanto, pero tu cliente quiere esa entrevista y la quiere ya, y tú has gastado todas tus armas esforzándote para ello, pero el periodista sigue sin cerrarte una fecha (Y tienes que ser creativo, agil, original, buscar nuevas formas para convencerle, no desesperarte, no abandonar...)
(Apunte: Me gustaría aclarar aquí que en contra de lo que mucha gente piensa no importa que el periodista sea tu amigo o no. Si son tus amigos eso te facilitara la labor incial, pero a partir de ahí, tienes que saber que tus amigos (en el ámbito personal) también son trabajadores (en el profesional, que es al que tú quieres llegar) y entonces estás en las mismas. Tu amigo te puede hacer esperar, tu amigo también tiene un jefe que tiene otras prioridades, o tu amigo es el jefe, y también las tiene... en fin... que gestionar la comunicación es algo más complicado que ser un amigo de los periodistas...)


Y la cadena es la siguiente: El cliente te mete prisa, tu jefe te mete prisa, (paciencia, humildad...) tú metes prisa al periodista, utilizas tus armas, ( y hacer de vendedor, de RRPP, ser rápido encontrando ideas...) y él... pues aunque se toma su tiempo, -que para ti es eterno y para él es lógico-, finalmente te da una fecha, la entrevista se realiza, y todos tan contentos... Pero ahí no acaba todo, porque entonces empieza la segunda espera: "¿cuando saldrá publicada?" y vuelta a empezar, y vuelta a la cadena de prisas y esperas, y vuelta a las llamadas a unos y a otros... y así, sucesivamente, hasta nunca acabar (y multiplicado por el número de cuentas que tengas en ese momento).


Y hasta que no ves la entrevista publicada, y bien publicada , tal y como esperan unos y otros, no descansas ni respiras tranquilo... aunque sea por un momento, si es que el resto de las cosas que llevas entre manos te lo permiten...

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lunes, 10 de mayo de 2010

Esto son un CM, un becario, un informático, una agencia y un gurú de internet...


... peleando por un trozo del pastel de la gestión de la comunicación online...
No sé si a alguno de vosotros le pasa lo mismo, pero yo, personalmente, me canso de leer en todas partes debates y más debates sobre quién debe gestionar o no la identidad digital de una compañía.
Leo, veo, oigo y comento sobre todo tipo de opiniones opuestas, que nunca llegan a encontrarse y que, según parece, no van a terminar nunca. Y es que, vale que el mundo cada vez es más competitivo, de acuerdo que la comunicación online es un mundo relativamente nuevo que se ha presentado ante algunos como un nuevo trozo del pastel que quieren conseguir, pero, ¿no os parece que ya está bien de debatir sobre quién merece o no el pastel?

A modo de esquema, podríamos decir que están los siguientes perfiles (aviso: todos están sacados de opiniones, lecturas y conversaciones de otros, no son opiniones propias...)
  • Los apasionados defensores de la figura del Community Manager (como experto de los medios sociales, moderador, monitorizador, agitador, mantenedor... de conversaciones) frente a los que delegan esta labor al becario de turno (incluso los que afirman que esta es labor del webmaster...)

  • Los que apuestan por las nuevas agencias dedicadas exclusivamente al mundo online, frente a los que defienden la necesidad de integrar esta comunicación dentro de una estrategia general dirigida por las agencias tradicionales

  • Los que afirman ser gurús del Social Media, frente a los que les tildan de intrusistas y oportunistas

  • Los que se apuntan banderas de años al mando de la estrategia online, frente a los que dicen que este mundo lleva dos días y que nadie puede llamarse experto

  • Los que delegan la gestión de su comunicación online al departamento de ventas, frente a los que se la dejan a atención al cliente ( frente los que se la dejan a marketing, frente a los que se la dejan a informática, frente a los que simplemente la dejan...)
  • Los que creen que los bloggers son expertos que marcan tendencias frente a los que creen que son 4 matados con aires de grandeza...

Y lo que yo digo (y esto sí que es cosecha propia, por lo que se admiten críticas) es que el debate me parece excesivo, que se ven muchos plumeros intentando barrer para casa, y que creo que la comunicación online, es, como todo: que habrá gente que sepa más y gente que sepa menos, como en todas partes. Que entre los que sepan, habrá quienes vengan de diversos sectores o áreas (ya que el mundo 2.0 es relativamente reciente, por lo que bien puede ser que quienes trabajan ahora en la gestión de la identidad online, provengan de la comunicación tradicional o el marketing, -o cualquier otra área... ) lo que no es algo tan ofensivo, porque que levante la mano quien no conoce fuera de este sector a gente que trabaja en áreas totalmente ajenas a sus estudios iniciales...

Que me parece lógico que las agencias tradicionales aborden las nuevas herramientas, como también me parece lógico que aparezcan empresas especializadas, -como siempre las ha habido en otras áreas de la comunicación o el marketing- y que creo que cada uno deberá demostrar qué sabe hacer y cómo, a través de su trabajo y su experiencia.

Que creo que todo el mundo que se forma (y no necesariamente con un título o máster), aprende, y trabaja en un área tiene derecho a desarrollarla, por lo que no comprendo por qué es precisamente en este campo en el que la aparición de nuevos perfiles está causando tanto revuelo...(Competencia hay y ha habido siempre y no debería asustarnos)

En cuanto al gran número de expertos que aparecen, he de decir, que yo, por norma, tiendo a sospechar de los que se autocuelgan etiquetas de "gurús", (por puros prejucios propios), pero grandes profesionales hay, y gurús, pues como las meigas, también habrá, y sin duda, hay gente que tiene mucha más experiencia que otros, puesto que hace años que están trabajando en este ámbito (aunque sea un mundo en contínuo cambio).

...Por último añadiré que yo soy de las partidarias de integrar la estrategia digital dentro de un plan integral de marcom, gestionado por una agencia que pueda liderar ambos campos, y que considero que el CM, o como queramos llamarlo, deberá ser el que defina esa estrategia y la lidere, pero nunca el que controle todas las áreas de comunicación online de una empresa (porque dudo mucho que pueda existir una única persona que englobe el conocimiento y el desarrollo de la estrategia de RRHH, de ventas, de marketing, etc. de una compañía) Y que, dejar en manos de un becario, (no por la juventud, sino por la inexperencia) algo tan delicado como la imágen de la compañía, no solo es arriesgado, sino prácticamente un salto al vacío... pero que todo esto ya entra dentro de mi opinión personal de cómo se debe gestionar la comunicación online, lo que no quiere decir que sea la única opinión posible...

lunes, 3 de mayo de 2010

Estimada Empresa X: ¡yo soy persona!


Con cada vez más herramientas de interrelación, que ofrecen más facilidad de conseguir contactos y de relacionarnos con ellos, cada vez más plataformas para llegar a nuestro público y cada vez más necesidad de diferenciarnos de la competencia, a veces nos olvidamos de que la finalidad última de toda acción o campaña de marketing y comunicación, sigue siendo la misma: llegar a las personas.


Y me refiero a personas reales, que por mucho que se conecten a internet, que conversen en las redes sociales, lean blogs o periódicos, twitteen o reciban emails, siguen siendo individuos de carne y hueso, con sus particularidades propias, de los que esperamos algo más que el que formen parte de un número (sea éste parte de un listado de "fans" (nuevos "me gusta") o incremente la audiencia de un medio).

Y es que a veces se nos olvida cualquier acción de comunicación siempre se lleva a cabo con un fin, que sea este cual sea, siempre tiene como objetivo último, mover a nuestras audiencias hacia algo (comprar, asistir, seguir...) Entonces, ¿cómo podemos plantearnos cualquier campaña sin pensar en estas audiencias?

No sé vosotros, pero yo empiezo a sentirme algo cansada de recibir diversos ataques de personas y empresas que no tienen en cuenta la parte más intrínseca de mí, es decir, que soy persona, que soy humana, y que como tal, que hay determinadas acciones, actitudes, y comportamientos que me ponen literalmente "de los tiros", como que me llamen a las 8 de la mañana de un sábado para que contrate una línea de teléfono, (que para más inri ya tengo), que uno de mis contactos de una red social me llene el correo día sí y día también de mensajes que nada tienen que ver conmigo, y cuyo titulo sea "María, como sé que te interesa...", que otro me invite insistentemente a eventos y seminarios de temas completamente ajenos a mis intereses, de leer que la compañía x o z ofrece tal o cual ventaja, que luego en la tienda descubro que ni siquiera existe o que promocionen unos precios que a la hora de la verdad resultan ser casi 3 veces más de lo que decían...

Y es que señores, no basta con comunicar o hacer acciones de marketing a diestro y siniestro, sino que previamente hay que buscar quiénes son nuestros potenciales clientes, y lo que es más importante, definir un mensaje que sea real.
Los abusos, los errores y las falsas promociones, (como aquella en Facebook que destapaba Pablo Herreros en su blog o las continuas quejas de consumidores) son tantos, que hasta Ecologistas en acción creó los Premios a la publicidad más engañosa, donde se daban galardones a aquellas empresas que promovían determinados valores que luego ellas mismas no respetaban en sus propias trayectorias o estrategias...

Ya va siendo hora de que las empresas se den cuenta de que sus clientes, lectores, contactos, seguidores y en definitiva, las personas, no son tontas, y que cada vez valen menos los engaños, los acosos y el "lo mismo para todos" (que debe ser la versión del marketing del "café para todos" de RRHH)


Y ¿Por qué?

Porque cada vez los usuarios/clientes/audiencias somos más exigentes, porque cada vez es más fácil descubrir quien te engaña, porque cada vez estamos más sobresaturados de información y leemos solo aquella que nos llega de alguna manera, que nos interesa, nos afecta, o nos conmueve, y porque cada vez estamos más interconectados, y si uno se queja en internet, es muy fácil hacer que una acción puntual se convierta en un foro de puesta en común de quejas entre clientes que persistirá en el tiempo...

Creo que antes de poner en marcha ningún plan de Marcom, sea a través de las herramientas que sean, (offline/online, plataformas de comunicación, de marketing, publicidad o lo que quieran) las compañías deberían tener claro diversos aspectos como:


  • ¿Quién es mi público? La perdida de esfuerzo y dinero, (y además su impacto en la imagen de la compañía) que implica promover acciones hacia personas ajenas a nuestro foco, puede ser muy superior al retorno de las mismas

  • ¿Qué le puede interesar a mi público de mí?. Las compañías deberían ser conscientes de que deben segmentar los mensajes en función de a quién se estén dirigiendo y no bombardear a la gente con mensajes o promociones que no le interesan. El mundo 2.0 cada vez nos ofrece más posibilidades de segmentación. ¡Utilicémoslas para transmitir sólo aquellos que creamos que puede encajar con su perfil"

  • Y por último, como decía mi abuela, "que la mentira tiene las patas muy cortas", por lo que no es aconsejable tomar por tontas a las audiencias...