martes, 22 de noviembre de 2011

¿Qué es Innovar en Comunicación?

Cada día oímos hablar de la importancia de la innovación en cualquier área o sector de negocios. ¿Por qué iba a ser menos la comunicación corporativa? Por un lado, la comunicación siempre ha estado ligada a conceptos de creatividad, impacto, diferenciación… Y la innovación en todas estas áreas es vital. Por otro, nuestro sector, como todos, también está en continuo movimiento. La competencia aumenta, los cambios se suceden, la situación se vuelve cada vez más complicada… Trabajar para aumentar nuestra competitividad no es por tanto una opción a elegir, sino una obligación para lograr la supervivencia.

Pero, ¿ qué significa realmente Innovar en comunicación?

Innovar en comunicación es trabajar en la búsqueda continua de nuevas fórmulas y vías de trasladar nuestro mensaje a nuestro público objetivo de manera más efectiva, a menor coste y con mayor retorno.

  • ¿Quiere esto decir que si ya hemos utilizado un medio para hacerlo, nos olvidemos de él? No
  • ¿Quiere decir que dejemos de utilizar las herramientas tradicionales? Tampoco
  • ¿Quiere decir que en nuestra estrategia corporativa siempre tendrá éxito la última aplicación 2.0? Nada más lejos de la realidad.

Innovar no quiere decir inventar una rueda con cada comunicado, ni utilizar un lenguaje diferente para cada nota de prensa. Innovar en comunicación quiere decir:

  • Olvidarnos del corta y pega: todos hemos partido de una propuesta anterior para realizar otra o hemos tomado como base una nota de prensa para el desarrollo de la siguiente. Sin embargo, estas técnicas que pueden ser útiles en determinados casos para ahorrarnos tiempo, nos llevan a veces a trabajar dentro de “círculos viciosos”. Nos incapacitan para llegar a diseñar nuevas estrategias, para salirnos de lo habitual. Es sano y necesario partir de los papeles en blanco, comenzar desde cero cada proyecto, coger cada hecho a comunicar como un elemento aislado para poder verlo en su totalidad. Con todas sus posibilidades.

  • Estar atento a los cambios del mercado: Tanto de nuestro sector como de aquél que queremos comunicar.

  • Adelarnos a la transformación: Es decir. No vale con estar atentos, sino que tenemos que intentar llegar antes, y para ello necesitamos mejorar las áreas de investigación. Con el fin de poder ofrecer al público hoy lo que van a demandar mañana, tenemos que conocer las tendencias, anticiparnos a los cambios del mercado. Ir un paso por delante.

  • Tomar el pulso a la audiencia: Los hábitos de los usuarios/ lectores /público objetivo cambian continuamente. Y nosotros debemos ir cambiando con ellos. Detectar esas tendencias y aprovecharlas para crear una mejor estrategia es clave.

  • Probar, experimentar, aprender: Cada herramienta, cada plataforma, cada caso de éxito… Todo ello puede ser la base desde la que tengamos que partir para mejorar nuestra comunicación o la de nuestros clientes. No caigamos en excusas como “no tengo tiempo” o “ya lo miraré”. Si trabajamos en comunicación debemos obligarnos a reservarnos un tiempo diario para la experimentación, la lectura y el aprendizaje. Innovar no tiene por qué significar inventar algo totalmente nuevo, sino aprovechar novedades de otros para dotar a nuestra comunicación de nuevos tintes, capaces de convertirla en algo más atractivo y por tanto, efectivo, en nuestros públicos. Innovar es llevar un paso más allá a algo que ya existe

Y sobre todo, no pensar nunca, jamás, que ya sabemos todo lo que necesitamos saber para realizar bien nuestro trabajo

martes, 8 de noviembre de 2011

Debate 8N: Este país necesita urgentemente formadores de portavoces

El debate de anoche fue apasionante. No me refiero a que lo fueran las exposiciones o capacidad dialéctica de cada candidato, sino por un lado, a la conversación que se generó en twitter y por otro, a lo que dio para ser analizado desde el punto de vista de la consultoría de comunicación.

En cuanto a twitter, diré que no sé como fui capaz en el pasado de ver este tipo de debates sin él. El ingenio y visión de los twitteros, que hicieron una gran exposición de humor, indignación y más sentido común que los propios candidatos convirtió lo que hubiera sido un debate al uso y cargado de tópicos, en un verdadero encuentro virtual, en un debate plural y abierto y enriquecedor. Reconozco que hubo momentos en los que lloré de la risa ante tweets que hacían referencia a la total ausencia de actuación de Campo Vidal con #campovidalfacts, las críticas a las dudosas pronunciaciones de “tuiter” y “guegel” o la bucólica imagen de los candidatos de la mano, al más puro estilo Heidi y Pedro rumbo a realizar un reportaje de “Un país en su mochila” Si no fuera por lo trágico del asunto, diría que fue el programa más divertido que veo desde hace años.

Pero vamos al tema que nos interesa. La participación de Alfredo Pérez Rubalcaba y Mariano Rajoy como portavoces de su partido. Si algún objetivo tiene un debate electoral es convencer a los ciudadanos para que nos den su voto. Por lo tanto, el discurso debe ir enfocado a “convencer”. Si visteis el debate sobra explicar por qué ambos suspendieron en esta asignatura.

Un buen portavoz debe conocer profundamente las características, funcionamiento y valores de su compañía, producto o en este caso, partido. Debe saber transmitir esos mensajes de forma clara y contundente. Trabajar en su discurso no solo incluyendo mensajes sobre lo que quieren contar, sino previendo posibles preguntas/ situaciones incómodas que aunque no quieran responder, pueden surgir durante su intervención /entrevista/ etc.



Viendo el dudoso nivel y calidad de portavoces políticos que pasan media vida de cara a las cámaras y los periodistas, debo felicitar a empresarios, directores y presidentes de compañías que, siendo mucho menos públicos, les barren de calle. Y es que Rubalcaba y Rajoy cayeron en fallos, falta de previsión, muletillas, evasivas y errores de principiante. Aquí os dejo un breve resumen de aquello en lo que han fallado como portavoces (al margen de los contenidos políticos):




Mariano Rajoy


Leer en lugar de exponer:
Lección 1 de cualquier intervención ante las cámaras: Está permitido consultar notas, pero leer toda la intervención queda mal. Demuestra falta de preparación, inseguridad y poca consistencia en el discurso.

Contestar con evasivas: Numerosas fue las ocasiones en las que Rubalcaba, tomando el micrófono imaginario de periodista, preguntó directamente a Rajoy sobre las propuestas del PP en diversos temas como el matromonio gay, educación o sanidad sin obtener ninguna respuesta. Especialmente en este último caso las continuas evasivas, cambios de tema e incluso pérdida de control (en una de las últimas ocasiones Rajoy respondió atacando. “Insidias!”) generó en los espectadores la sensación de que si estaba evitando el tema era por algo. Para cuestiones que preocupan o no se quieren mencionar los portavoces deben tener preparadas respuestas tipo. No está mal intentar evadir una pregunta (Sin duda en materia política, Felipe González fue el rey de la evasión, con la diferencia de que él sabía hacerlo), pero cuando la situación se vuelve insistente, un portavoz debe saber reaccionar y trasladar un mensaje preparado y controlado con anterioridad.

Falta de concreción: Medidas como “un cambio”, “un buen gobierno” y un “plan” no aclaran qué es lo que propone hacer Rajoy para ayudar a España y lo mismo podían referirse al Partido Popular como a cualquier otro. Además, su discurso, centrado visiblemente en la parte económica, creación de empleo (para algo es su slogan) y recuperación, no obtuvo en sus mensajes ningún apoyo. Si su argumento era vamos a crear empleo, Rajoy tendría que haber argumentado más el cómo proponen hacerlo.

Desaciertos: frases del tipo: “La culpa fue del periodista”, “Yo no leo la prensa” “hay muchas mujeres de mi partido que llevan sus casas muy bien”, las continuas equivocaciones (hay quien dice que intencionadas, hay quien dice que derivadas de su costumbre a discutir con Zapatero), situar pueblos donde no están (pudiendo haberse refiero a otros que conociera) e incluso un casi inaudible “coño” que se le escapó en un momento de tensión al hablar de políticos recolocados, se deben evitar.




Alfredo Pérez Rubalcaba

Tics: Los nervios con los que empezó el debate fueron evidentes. En las sesiones de formación de portavoces se trabaja para quitar tics, manías, gestos excesivos y dotar a los portavoces de mayor naturalidad.

Abuso de estrategia:
La estrategia de Rubalcaba también resultó evidente. Quería arrinconar a Rajoy, al más puro estilo González-Aznar de su época, para que éste trasladara a la audiencia la realidad de algunas de sus propuestas menos populares. La estrategia es buena y ante ello no tengo argumentos. Salvo cuando se hace excesiva. Casi todo el discurso de Rubalcaba se centró en el programa de Rajoy, haciéndolo de una manera tan insistente que se volvió en su contra. Está bien que en un debate tratar de llevar a nuestro oponente a donde éste no quiere, pero centrar todo nuestro discurso en la página no sé cuantitos, terminó por aburrir.

Cambio de tono:
Rubalcaba comenzó atacando para después relajarse en exceso. Abusando como decimos de su estrategia, Rubalcaba arrinconó a Rajoy durante el primer bloque y parte del segundo, para caer después en un gris casi de tablas.

Uso incorrecto de los tiempos verbales: Dentro de la estrategia que comentábamos antes, Rubalcaba cayó en el error de hablar de estas propuestas del PP, en futuro. Es decir usar el “ustedes van a hacer esto, y van a hacer aquello” lo que situó a Rajoy en la posición de futuro candidato y a él, sin quererlo, en situación de líder de la oposición. Por suerte, alguno de sus asesores se percató y debió comentárselo en el descanso tras el primer bloque, ya que este error fue subsanado a partir de entonces.

Desaciertos: Frases desafortunadas no tuvo muchas. Sus errores fueron más de forma y de transmisión de mensajes. Solo desatacaría alguna como “ahora es usted el que miente”, donde ese “ahora” lo deja en mala situación.



Y los dos pecaron de hablar más del de enfrente que de sí mismos. Como bien apuntaba @Calvoconbarba anoche en twitter: “Vender tu producto hablando mal de la competencia es un error de principiante. En política en cambio es ley... #debate” y así ha sido siempre. ¿Cambiará por fin, alguna vez?

En conclusión, no sé quién ganaría ante la opinión pública. Pero desde el punto de vista de comunicación, los dos perdieron como portavoces.


Por último, solo una mención al uso de twitter. Los perfiles de ambos (@marianorajoy y @conrubalcaba )estuvieron twitteando durante el debate. Creo que ambos partidos deberían haber comentado desde los perfiles generales. Aunque ambos reconocen en la presentación de sus perfiles que sus equipos les acompañan en la gestión (Rubalcaba cuenta con una firma -RbCb- para identificar sus tweets reales) ¿es acaso necesario que estos asesores evidencien esa co-gestión, generando un debate paralelo en la red, exponiéndose a crisis o situaciones que pueden complicar más lo que suceda en la vida real? Yo creo que no, la verdad, aunque es una opinión personal y no podría decir que fue un error real.