martes, 22 de marzo de 2011

La "crisis" de Heineken: O cómo utilizar la creatividad para atacar a las marcas


A principios de año, Heineken puso en marcha el I Concurso de Diseño Your Heineken-ARCO Madrid, para fomentar el arte y la cultura. El concurso animaba a diseñadores, creativos y artistas a presentar sus diseños para los botellines de la marca, y los ganadores obtendrían 3.000€ y la promoción internacional de sus diseños a través de la aplicación online "Your Heineken" en todo el mundo.

Se presentaron 643 propuestas, de entre las que se escogieron 2 ganadores: Belén Segarra y Lourdes Echevarría, que recibieron su premio en el espacio Heineken de la Feria Arco. Hasta ahí, todo correcto. El problema vino después, con la letra pequeña.

Según parece, las bases del concurso incluían una cláusula que ha desatado las crisis:

"los concursantes que participen ceden expresamente todos los derechos patrimoniales y morales del diseño que suban a la web del I Concurso Your Heineken. ARCO así como la propiedad intelectual e industrial de los mismos a Heineken España, S.A. para que pueda usarlo, imprimirlo, registrarlo, duplicarlo y reproducirlo de cualquier otro medio posible presente o por conocer, sin que los participantes ni sus herederos puedan reclamar por estos conceptos u otros de análoga naturaleza a Heineken España S.A.”

Yo parto de la base de que el que avisa no es traidor, esto es, que quien haya querido participar conociendo las bases de antemano, estará de acuerdo con que su obra sea utilizada sin su consentimiento y sin ser remunerado por ello, y por tanto, en ese sentido la marca está libre de todo pecado. Por eso, no creo que este caso sea, a mi modo de ver, un error de comunicación o de imágen de Heineken, sino de un ejemplo más de cómo las marcas están siempre expuestas a sufrir una crisis de imagen.

Por eso, en esta ocasión no comento este hecho como en otras ocasiones para hablar de los errores de la marca y de cómo podrían haberse evitado, sino para hablar de la originalidad, e inteligencia de la contracampaña en sí.

Al parecer, a un grupo de diseñadores les ha indignado esta acción por considerar que Heineken ha querido beneficiarse gratuitamente del talento de los jóvenes diseñadores intentando "no pagar por el talento" y por eso han creado una campaña destinada a demostrar a la marca "que el talento no es gratis y hay que pagarlo".

La iniciativa se llama "50.000 litros de cerveza para la cultura" y se trata de un grupo en facebook que recoge piezas creadas por diseñadores, artistas o creativos, que contengan un mensaje de protesta por este abuso. Pero va más allá. Porque no se quedan solo en el ataque a la marca, sino que su propuesta incluye una original forma de conseguir que Heineken "pague" precisamente lo que a su entender a intentado obtener gratis

Según explican en la información del Grupo, éste"Dejará de existir cuando públicamente Heineken se comprometa a brindar 50.000 litros de cerveza para acompañar a inauguraciones, presentaciones, coloquios, talleres y demás eventos relacionados con la cultura".

Lo cierto es que no creo que sea el modo de conseguirlo, no considero que Heineken haya cometido un error y tampoco creo que la marca sea capaz de comercializar los diseños no premiados (aunque todo se verá), pero de esta contracampaña me sorprenden dos cosas:

- Se trata de un ataque con fecha de caducidad: Todo aquel que trabaje en algo relacionado con la imagen de marca sabe que ante una crisis o un aluvión de críticas, lo primero que pasa por la cabeza de los Directivos de una empresa es "tengo que frenar esto". Estoy convencida que los creadores del grupo conocen perfectamente este argumento y han sabido cómo darle la vuelta para ponerlo a su favor. Si Heineken se siente herida por la campaña, ya sabe cómo detenerla.

- Se trata de un ataque ligado a causas altruistas: Lo que piden como "rescate" es una aportación a actos culturales, lo que no sólo va en la línea de lo que precisamente pretendía la campaña original, "fomentar la cultura", sino que además convierte a los acusadores en una especie de Robin Hood en pos de la cultura y el arte.

- Piden el pago en forma de producto: Una fórmula del marketing tradicional que normalmente, le gusta a las marcas.

En definitiva, que la originalidad y la creatividad no están solo en manos de las marcas, como es evidente y aunque parece que la iniciativa no está teniendo demasiada repercusión hay que reconocer que han sabido cómo incluir originalidad a su reproche.

Actualización (24 de marzo de 2011):

Por aquello de incluir toda la información del proceso, paso a dejaros la postura de Heineken que ha hecho pública a través de la página de su Community Manager:

"Hola a tod@s,

Con vuestro permiso, queríamos daros información para resolver vuestras inquietudes respecto a las condiciones legales del concurso puesto en marcha recientemente, y al mismo tiempo matizar algunos aspectos de los comentarios surgidos respecto a este tema.

Heineken España solo hace uso de las obras de los ganadores, a los que premiamos y remuneramos. No damos ningún uso publicitario o comercial al resto de las creatividades. En caso de que alguna vez estuviéramos interesados en cualquier obra participante, el primer paso siempre sería contactar con el creador de dicha obra, y llegar a un acuerdo.

Levamos años haciendo concursos similares para elegir el cartel de Heineken Jazzaldia y el Día de la Música Heineken, con participación de miles de artistas y creadores. Nuestra intención siempre ha sido destapar el talento, reconocerlo y promoverlo.

Queremos reafirmar el apoyo de Heineken España a la cultura y a los creadores. Somos la compañía de nuestro sector que más invierte y apuesta por la cultura, los nuevos talentos, el arte, la moda y la música en España, a través de numerosas acciones de patrocinio y colaboración. Seguiremos en ese camino, procurando ampliar nuestros programas.

Por otro lado, queremos aclarar que las declaraciones de Miguel de Jaime se están reproduciendo fuera de su contexto. La frase que se destaca es parte de una larga entrevista de 60 minutos sobre el futuro de las agencias de publicidad, en la que adquiere todo su sentido

No ignoraremos vuestra preocupación y, con el ánimo de mejorar, tendremos en cuenta estas inquietudes en la elaboración de las bases de los próximos concursos. Os animamos, además, a participar.

Gracias por escucharnos"


19 comentarios:

  1. buen análisis. Ya hay reacción de Heineken, creo que se están equivocando, te tendrían que contratar a ti.
    http://www.facebook.com/notes/community-manager-heineken-espa%C3%B1a/aclaraci%C3%B3n-de-heineken-espa%C3%B1a/137973846270894

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  2. Gracias Anónimo, (aunque te llamaré por intuición femenina, "Elso")

    Gracias también por informarme de la evolución, pero siento decirte que no creo que se equivoquen en el "fondo" (Si fueran mis clientes nunca les aconsejaría "ceder" porque eso sería reconocer un error que, como decía en el post, no han cometido) puede que quizá sí algo en "las formas" (demasiado tiempo para responder, no incluir el video completo de Miguel de Jaime, no dar respuesta al tal "Ommy" o que no sea el propio Miguel de Jaime quien aclare su malentendido...)

    De todas formas creo sinceramente, que puedes dar esta guerra por perdida, porque insisto en que Heineken no se ha equivocado y quien se acerca al fondo del asunto, lo entiende así. Lo siento.

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  3. Hola María!
    Soy seguidor tuyo en Twitter y la verdad es que me parece de lo más interesante las cosas que escribes. Bueno, halagos a parte, voy a contarte lo que creo :)

    En esta ocasión, considero que Heineken ha metido la pata hasta el fondo. No sólo ha hecho algo que me parece que es totalmente detestable (perdón por la palabra) sino que lo ha hecho contra el colectivo menos indicado.

    Voy por partes:

    Meter en las cláusulas que Heineken va a robarte la idea original y hacer con ella lo que le venga en gana es más o menos lo mismo que si en un contrato te dijeran que se van a quedar con un % de tu sueldo. Sé que no es ilegal, eso está claro, pero es totalmente amoral y bien sabemos lo mal que se llevan los usuarios y las empresas sin moral :)

    Además de esto ha atacado al colectivo que le da de comer. La gente joven. Estudiantes, recién licenciados y, por desgracia, muertos de hambre que les vemos en festivales, conciertos, fiestas, algarabías de todo tipo y que incluso en alguna ocasión hemos podido bailar en salas que llevan su nombre y pensamos: "joder! como mola las que lía Heineken!". No sé, creo que es un ataque frontal a los gustos y sentimientos de tu target.

    Por eso creo que deberían entonar el mea culpa y rescindir ese tipo de clausula que además, fomenta más aún el modelo empresarial que a mi juicio resiste en este país: quedarse con el talento y el saber hacer de la gente joven por cuatro duros (si no gratis)

    No me quiero extender más María.
    Un saludo fuerte!

    @p_rubio :)

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  4. No tiene ya sentido discutir si se equivocaban en el fondo, si han rectificado ("vamos a modificar las bases legales de todos los concursos de talento en un futuro") es que o se equivocaban, o les merece la pena darnos la razón. Y con ello, la guerra ya está ganada, porque la reivindicación importante es la de una dignificación de una actividad, la otra es sólo una buena oportunidad que ellos estarán valorando para volver a su favor todo este asunto. Si al final se apean del burro, los cuatro amiguetes que empezaron con esto medio en broma, mientras se tomaban unas Mahou seguro que se ponen de su parte (al menos uno de ellos sí).
    Y además de escribir bien, tienes un diez en intuición femenina.

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  5. Hola Pablo,
    Sí, nos seguimos! Gracias por los halágos, me alegro de que te parezca interesante.

    Puede ser que la cláusula sea abusiva, no lo niego, pero por lo que parece es más habitual de lo que pensamos. De todas formas, ya han comentado que no la volverán a incluir y, como era evidente, que no utilizarán para su beneficio las obras no premiadas.

    Un abrazo y nos leemos!

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  6. Hola de nuevo Elso, entiendo que desde tu punto de vista no tenga sentido "discutir" más sobre si se equivacaban en el fondo o la forma, sin embargo, yo sólo he comentado este tema aquí precisamente para hablar de eso, porque de esto va este blog, de la gestión de la comunicación y todo lo que conlleva!

    (Si con el cambio en la cláusula vuestra reinvidación está ganada, entonces retiro lo de "guerra perdida". Me refería al resto...)

    Un abrazo

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  7. Hola a todos!
    Os voy a exponer mi experiencia si ello os puede servir para dar mas sentido a esta campaña de buscar responsabilidades, y que la entiendo con carácter retroactivo más que actual.
    El año pasado me presenté al concurso de heineken para el diseño de carteles del día de la música. Mi cartel fue uno de los seleccionados finales para participar al premio. Días antes de la elección los de heineken me enviaron un mail pidiéndome a calidad máxima mi trabajo. Yo les envíe la propuesta pues me dijeron que era el proceder de todos los seleccionados. Cual es mi sorpresa que días después y antes de la entrega del premio al ganador que aún estaba por conocer, me llaman familiares y amigos, para comentarme que habían visto mi poster en tv, claro, todos me preguntaban que estaba claro que había ganado, porque SOLO APARECÍA MI CARTEL. Y yo me releo las bases en las que explica muy claramente que SOLO UTILIZARÁN LA IMAGEN DEL CARTEL GANADOR. MI cartel no fue el ganador, y en la entrega del premio nos pusieron videos con los render del cartel 3D que fue el ganador, que por lo menos llevarian mas de 2 semanas preparandolo. Con estas, imaginaros mi cabreo, mi indignación y sobretodo el abuso que habían cometido sobre mi trabajo, que ya habiendo salido en la TV decirme vosotros si puedo volver a presentarlo?
    El caso es q llevo pidiendoles explicaciones desde aquel día a lo q todo son largas y mas largas, y veo q este año ponen la clausula diferencial (supongo q para q no les pase como en mi caso) de utilizar como quieran los carteles no ganadores. Pues sabeis que pienso, q si, q puede ser q ahora si, pero q sepáis todos q esa cláusula es NUEVA!
    Nada más q decir q... q apoyo la causa! y q si alguien encontrara el video mio de la evidencia, les hacemos caer los pantalones!
    un beset!

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  8. Hola By ele mir,
    Siento lo que te pasó y comprendo tu indignación, pero creo que este no es el foro donde reclamar

    Saludos!

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  9. es lo que hay, cada vez la letra es más pequeña, a veces una Arial a 2, o al 1, pero ahí está, una final linea que con una lupa de 50 aumentos sigue pareciendo una linea... malditos estafadores

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  10. Procuradores Puente Genil,
    Agradecería que nadie utilizara este blog para insultar a nadie. Insisto, en que este no es el foro.

    saludos

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  11. Hola María de Andrés,
    no he venido a hacer ninguna reclamación pq no creo q esto sea una oficina de reclamaciones heineken, sino más bien a exponer y a añadir potencia a la demanda/petición/denuncia/responsabilidad que se le está pidiendo a heineken por sus malas conductas en los concursos, a la falta de ética artística y a la carencia de respeto (en mi caso como explico) de incumplir sus propios contratos/normas. En mi caso "añado" fue muy serio pq este año por lo menos han añadido la clausula de... te lo robo si quiero, aunque luego aleguen en el comunicado que te pedirán permiso. El año pasado nos pidieron las imagenes y lo publicitaron en TV nada mas y nada menos y yo no he visto un duro por su uso. Y eso, importa y mucho a este propósito.

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  12. algunas recomendaciones con respecto a este caso?

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    1. Hola anónimo, como decía en un comentario un poco más arriba, el error principal de Heineken fue no saber reaccionar a tiempo y correctamente a la crisis en Social Media. Para empezar debía haber respondido al primer comentario en cuanto éste se publicó, cosa que no hizo, lo que derivó en que la crisis y los ataques fueron creciendo mientras la compañía daba la callada por respuesta (finalmente respondió pero desde mi punto de vista, el fuego ya se había extendido demasiado).

      Por otro lado, no incluyó el video completo de Miguel de Jaime, ni el propio Miguel de Jaime actuó como portavoz para dar respuesta, cosa que debería haber hecho.

      Cualquier empresa está expuesta a ataques, pero, especialemente en Social media, siempre tiene que tener un Manual de crisis que le permita reaccionar de forma rápida y correcta ante cualquier posible crítica o problema. Y Heineken o no lo tiene o no supo ponerlo en marcha.

      Finalmente, como todo, el tiempo terminó por acallar el problema, pero creo que se podrían haber evitado muchos ataques a la imagen de la marca si se hubiera seguido un buen plan.

      Un saludo y gracias por leer y comentar!

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  13. Hola soy alumno de Comunicación y agradezco este tipo de espacios que nos permiten ver casos reales y abren un foro para todo tipo de retroalimentación.

    Felicidades, un saludo!

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    1. Hola Pedro, me alegro mucho de que te sean útiles estos artículos. Muchas gracias por leer! Un saludo!

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  14. Hola, acabo de enterarme de este artículo. Yo escribí sobre lo mismo en Argentina y lo abusivo y arrogantes en su respuesta, hace un año aprox. Este es el artículo en mi sitio. Un saludo: http://www.alejandroarrojo.com.ar/blog/item/es-etico-premiar-con-promesas-de-fama-en-un-concurso-de-diseno-2?category_id=1

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    1. Perdon, puse mal el link. es este: http://www.alejandroarrojo.com.ar/blog/item/es-etico-premiar-con-promesas-de-fama-en-un-concurso-de-diseno

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    2. Hola Alejandro, gracias por compartir tu artículo. Tienes mucha razón
      Saludos!

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  15. Hola a todos, estoy haciendo un trabajo de investigación sobre este caso y sus comentarios han sido de mucha ayuda, sin embargo, quiero exponer mi posición: La empresa como tal no tiene mucha responsabilidad con los participantes, cada participante debe leer antes los Términos y condiciones de la actividad, cada quien decide si participa o no. Es claro que no podemos abusar del talento de las personas, sin embargo, esto no es más que un concurso. Si quieres ganar dinero para satisfacer tus necesidades báscias, lo mejor es que trabajes por ello tu mismo y no esperar a que las cosas caigan del cielo. Feliz Día...

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