¿Cómo hacer que mi mensaje no se distorsione en la red?

Esta mañana me ha llamado la atención una noticia que he leido en Marketing Directo, que hablaba del resultado de un estudio de la agencia Burson Masteller. Según los datos de la agencia, el 69% de los mensajes corporativos publicados en blogs están distorsionados, es decir, los bloggers, cuando se hacen eco de una noticia de una empresa, no son fieles a la realidad, o no lo son a los mensajes que la compañía quiere transmitir en esa ocasión.

Teniendo en cuenta que uno de los quebraderos de cabeza de toda agencia y todo departamento de comunicación de una compañía es que nuestras noticias y mensajes se publiquen tal y como queremos, y eso es algo por lo que nos hemos pasado media vida luchando, temiendo y peleando con los medios de comunicación, lo sorprendente ahora es que este dato diste tanto de la distorsión de mensajes que se produce en los medios (siendo ésta, según eMarketer, también citado en la noticia, de menos de la mitad de los mensajes publicados en medios de comunicación tradicionales)

¿Qué ha ocurrido? ¿Por qué los bloggers ahora son el mayor temor de las compañías?
Creo que existen varias razones al respecto:

• Los bloggers nunca replican las noticias de las empresas: Sino que las analizan, las valoran, las comentan por algún motivo relacionado con el sector que les interese... Es decir, la gran mayoría de los bloggers no informan, sino valoran y opinan


• El factor tiempo: Los periodistas escriben bajo un horario que les obliga a tener la información lista a determinada hora. Y no una noticia, sino que es habitual, que un mismo día tengan que trabajar en varios reportajes. Esto implica que a veces para ellos sea más fácil reproducir fielmente determinadas informaciones que reciben de las empresas, sin modificarlas. El blogger por su parte, es dueño de su periodicidad y de su tiempo, puesto que normalmente no escribe para vivir, lo que le permite analizar más la información, buscar otra fuentes que contrasten las de la compañía, etc


• El acceso a la información: Es cierto, y cada vez más, que muchas empresas ahora hacen llegar su información a medios y bloggers, cada uno por su camino, y siguiendo sus reglas de actuación. Pero mientras los encuentros con periodistas (esas reuniones informales donde la compañía se sienta con sus medios target para explicarle quiénes son, qué hacen, etc) son muy habituales, aún no lo es tanto que las empresas lo hagan con los bloggers más influyentes de su sector (lo que desde mi humilde punto de vista, y del de MC Dilo, he de decir, es una gran equivocación, teniendo en cuenta la influencia de que los bloggers pueden tener para una marca - en España la audiencia de los blogs aumenta un 13% cada día y un 19% en el caso de los blogs profesionales- pues...)
  


• Los bloggers no son periodistas, ni viceversa: Hay infinidad de blogs -en 2008 se hablaba de 4,2 millones de bloggeros solo en España- y no todos ellos están escritos por gente con los mismos conocimientos ni preparación sobre lo que escribe. En cambio, los periodistas, y más si están especializados, suelen tener formación, conocimiento y experiencia acorde a lo que escribe. Peeero, que no se me enfaden los bloggers, puesto que también es cierto que cuando uno escribe por vocación y no por obligación, muchos bloggers cuidan más y van mucho más allá en sus post que algunos periodistas en sus noticias. Así que, en conclusión, cada uno es cada uno...
  


• Hemos dejado de ser dueños de la información: Esta razón, que es además uno de los mayores miedos que tienen las empresas al dar el salto al mundo 2.0, es la principal causa de la distorsión: No podemos controlar el mensaje en internet, no podemos hacer que la gente comente y opine lo que nosotros queremos, pero sí que podemos gestionar nuestra identidad online de manera que influyamos y participemos en esa conversación.

Ante esto, ¿cuál es la solución para las empresas?

• Establecer una buena estrategia de relación con los bloggers más influyentes de su sector: Las compañías deben saber quienes son, de qué hablan, cómo tratan los temas, y tratar de conocerlos personalmente para compartir opiniones.


• Hablar a los bloggers en su lenguaje y a través de sus procedimientos. Véase lo tantas veces repetido: No hay que tratar a los bloggers como periodistas, para ellos la nota de prensa no vale, hay que hablar a cada blogger como lo que es, una persona, habiéndose informado de qué temas trata en su blog, etc. Estas pautas, tan conocidas y repetidas en el mundo 2.0 no siempre se cumplen, y lo que es peor, a veces son los propios bloggers los que se las saltan (En MC Dilo, por ejemplo, donde varios consultores contamos con un blog, tres personas recibimos el mismo día, el mismo email, -¡pero idéntico!- de un blogger del sector, que decía que era lector habitual, que le encantaba nuestro blog, y que nos invitaba a seguir el suyo... ¡Y ni siquiera se dio cuenta de que éramos de la misma empresa...!!- En fin, consejos vendo y para mí no tengo, ya se sabe.


• Participar en la conversación: En un mundo de redes sociales, blogs, foros, etc. donde cada individuo puede convertirse en periodista, ninguna compañía puede ya permitirse el lujo de no estar ahí donde la gente habla de ella. La conversación va a existir con o sin nosotros y no siempre será positiva, veráz o coincidirá con nuestros intereses. Establecer una política de gestión de comentarios, enlaces, invitaciones, etc. nos permitirá participar en la creación de opinión que se dé en la red, y solventar, las posibles distorsiones que se provoquen en ellas.