Marketing y Comunicación: ¿Qué fue antes el huevo o la gallina?

El otro día, durante un curso de Comunicación y Marketing que impartimos para el equipo de Marcom de un cliente, discutía con el responsable de marketing sobre qué fue antes ¿el marketing o la comunicación? (esto es, la versión del huevo y la gallina del mundo de las RRPP).

Él, como buen seguidor de Philip Kotler, afirmaba que todo plan de comunicación debe concebirse inmerso en un plan general de marketing, que le dé una visión objetiva, global y contrastada del tipo de audiencia, competencia, mercado... y aporte cifras de las que partir. Yo, como apasionada de la comunicación, "ex-marketinginiana", y trabajadora de una agencia de comunicación que desarrolla planes para todo tipo de empresas (desde las más pequeñas hasta las más grandes), le explicaba que la comunicación se puede plantear desde dos puntos de vista: o integrada en el marketing, tal y como él la concebía, y como sería el "ideal", o como un plan en sí mismo, porque, (y ahí solté la bomba que tantos kloterianos no terminan de comprender) existen miles de compañías que carecen de ese plan de marketing, y que no realizan (ni pueden realizar) esos estudios de mercado y análisis que él tanto admiraba.

Y es que normalmente la Comunicación y el marketing están separados por una delgada línea, que cuesta vislumbrar (y ahora, con el mundo 2.0, creo que cada vez más).

Si el objetivo final del marketing estrategico es "conocer" al cliente hasta tal extremo, que el producto/servicio logre ajustarse tanto a sus necesidades que se "venda solo", la función final de la comunicación es, además de dar a conocer la empresa/servicio, y posicionarla tal y cómo queremos que sea percibida, captar esas preferencias de los consumidores y acceder a ellos, estableciendo un puente entre ellos y la compañía, a la que dotaremos de los atributos con los que queramos que sea percibida.

Este Plan de comunicación puede integrarse dentro del Marketing Operacional (junto a las estrategias de distribución, precio y producto) o aislado, puesto que no pocas compañías carecen de esos análisis estratégicos previos que les otorguen una visión general. Y en estos casos, es competencia del departamento de comunicación, establecer las audiencias, objetivos y posicionamiento, sin el apoyo de unos exhaustivos análisis de mercado.

Y en el mercado español en el que un 99% del tejido empresarial está constituido por pymes, esta realidad es casi el pan de cada día. Es casi la historia del huevo que se convirtió en gallina, aunque lo ideal sería, que siguiera siendo un huevo.