Empresas ciegas, Empresas tuertas y Empresas lúcidas

El pasado viernes, gracias a Juan Pedro Molina Cañabate, tuve la suerte de asistir a las "II Jornadas de Comunicación Corporativa 2.0. La comunicación Interna" que se celebraron en la Universidad Carlos III de Madrid y que, -si no pudisteis asistir-, os recomiendo ver en este enlace , porque todas las ponencias fueron realmente interesantes.

Gracias a expertos como Roberto Carreras, Adolfo Corujo, Adrián Segovia, Jose Luis Fernández Frontelo o Stephan Fuetterer no sólo aprendí muchísimo sobre la buena gestión de la comunicación interna a través de las herramientas 2.0, sino que llegué a una conclusión.

En este país hay tres tipos de empresas (sean del tamaño que sean): las empresas ciegas, las empresas tuertas y las empresas lúcidas.

Las empresas ciegas son aquellas que, basándose principalmente en el miedo, no quieren ver que la comunicación tal y como la veníamos entendiendo ha cambiado. Son corporaciones que pese a que saben que pueden establecer una comunicación interactiva con todos sus públicos (internos y externos), no la gestionan.

¿Por qué? Hay empresas ciegas que creen que si se adentran en la comunicación digital, y abren plataformas donde poder conversar con sus públicos, estarán más expuestos a las críticas. Este tipo de empresas, con frases como "mejor no abrir la puerta, no vaya a ser..." creen que si se mantienen al margen del mundo 2.0 estarán más "seguras". Lo que estas empresas ignoran es que posiblemente la conversación ya se esté dando sin ellos. Además, tampoco son conscientes de que por incluirte en la conversación las críticas no van a aumentar, sino, posiblemente, todo lo contrario.

En el caso de la comunicación interna, como comentaban en las jornadas, si estableces canales bidireccionales e interactivos con tus empleados esto no hará que te critiquen más de lo que ya pueden criticarte en los pasillos o mientras toman café. El problema no es el canal donde se viertan, sino el por qué de esas críticas, y eso es lo que debería preocuparles.

Otra preocupación de las empresas ciegas es la inversión y el retorno de la misma. Convencer a un Equipo Directivo "ciego" de que debe invertir en mejorar su comunicación y establecer nuevas vías que le permitan la conversación directa y en tiempo real con sus públicos, y que además el retorno puede "medirse" es una de las tareas más difíciles a las que deben enfrentarse los Directores de Comunicación.

Las empresas tuertas son las que basan la gestión de su comunicación online en el concepto "Hay que estar" y por tanto, en un momento dado, hacen todo lo posible por estar, ya que como el resto de corporaciones, su público, sus clientes, están presentes en el mundo 2.0, o como la competencia tiene canales de comunicación interna 2.0 para hablar con sus empleados, ellos no pueden ser menos. Así las empresas tuertas abren canales, blogs, perfiles en redes sociales o herramientas internas online. Pero hí queda todo. Porque las empresas tuertas creen que con abrir los perfiles tienen suficiente. No planifican su presencia, no marcan tiempos, no establecen unos objetivos... Muchas veces por falta de tiempo y otras por falta de conocimiento, numerosas empresas abandonan sus canales online a la deriva, ignorando que es peor tener un canal "muerto" que no tenerlo.

En el caso de la comunicación interna, las empresas tuertas sufren problemas de "falta de actividad". Las razones suelen ser la falta de información y formación. para sus empleados. Si no explicamos a nuestros usuarios para qué les puede servir utilizar estos canales de comunicación, sino les formamos en su uso, en su lenguaje, y si no les hacemos ver que pueden aportarles valor, desengañémosnos. No las utilizarán.

Por último, están las empresas lúcidas, (mis preferidas) que no sólo comprenden que la comunicación ha cambiado, que existen nuevas vías que les abren un amplio abanico de posibilidades, que cuentan con un Equipo Directivo que apoya el proyecto, que asigna recursos, forma e informa a sus empleados y los implica en el desarrollo de su estrategia de comunicación, que no tratan la comunicación digital como algo aislado sino que lo integran dentro del proyecto global de comunicación de la compañía, que comprenden que las herramientas 2.0 no son un fin en sí mismo, sino un medio para llegar a sus públicos, y que, por todo ello, tienen en marcha verdaderos canales que aportan valor a sus públicos, fomentan su reputación corporativa y les reportan a su vez impresiones y feedback que les permiten mejorar y adecuarse a las nuevas necesidades de sus clientes.

Este es el caso de empresas como Telefónica Latinoamérica, Orange o el BBVA, que contaron su experiencia durante las jornadas. Empresas que han sabido ver las oportunidades que les ofrecen las nuevas herramientas y las han aprovechado. Aunque el número de empresas lúcidas todavía está muy lejos del ideal.

Mientras existan estas diferencias, todos los que trabajamos en el mundo de la comunicación, ya sea desde las propias corporaciones, las agencias o la universidad, deberemos continuar trabajando por mucho que nos cueste en una línea evangelizadora, tratando de abrir los ojos a aquellas que todavía no quieren ver o que solo ven la punta del iceberg, sin darse cuenta de todo lo que queda oculta. Y seguro que el tiempo nos da la razón.