Una de anuncios

Soy una apasionada de la publicidad. Cuando acabé periodismo, (mi segunda carrera terminada, pero mi tercer intento -ya que pasé 3 años creyendo que igual lo mío era la psicología, pero no-), pensé en convalidar, como haciendo encaje de bolillos, los años comunes, e invertir un año y medio más en hacer publicidad. Pero no lo hice, y me autoengañé pensando que lo podría hacer en otro momento (ahora comprendo que quizá ese otro momento nunca llegue).

Así que desde entonces, salvo alguna pequeña intrusión, me he quedado de este lado de acá de las pantallas, formando parte de esa extraña especie que en lugar de salir corriendo al baño, se queda disfrutando de los buenos anuncios (cuando son buenos), de la imaginación (cuando la hay) y del ingenio, de los buenos publicistas.

A mí modo de ver, los buenos anuncios tienen que tener un toque personal, muy vinculado al concepto de la marca. Me apasionan los anuncios originales, y cuanto más se alejen de los tópicos, mejor. Y los anuncios que te tocan la fibra emocional, ya sea en una dirección o en otra, son mis preferidos.

Os dejo aquí dos ejemplos. El primero es de Embrace Life, que ganó el New York Festivals International Advertising Award en Shanghai, Me parece la muestra perfecta de anuncio que emociona, con poco gasto, y gran creatividad.

Y por otro lado, mi campaña preferida del momento, "Optimixta" de la agencia Publicis, una apuesta arriesgada para posicionar la Mixta de Mahou como la "cerveza loca" a través historietas surrealistas, sin relación entre sí, que, indudablemente, ya tienen su marca de identidad.

De todos, he escogido esta versión, "pa la tele" muy adecuada para la época del mundial. Buenísimo!

¿Crisis de creatividad?

Mucho se habla de que en época de crisis se fomenta la creatividad. Nuevos modelos de negocio, nuevas soluciones, nuevos productos que estimulen el mercado... en definitiva: novedades frente a modelos obsoletos o difíciles de solventar.

También se comenta mucho que con la revolución 2.0, las empresas tienen que reinventarse y reinventar su manera de comunicar, innovando en todo momento, a través de fórmulas llamativas y sorprendentes, que sean capaz de llegar a su público en un mundo tan cargado de ruido como el que nos movemos.

Sin embargo, últimamente todo me parece que me suena a "algo".El otro día, mi amigo Ángel me comentaba, y no sin razón, que parece que al mundo se le ha acabado la creatividad (o las ganas de crear). La nueva TDT, tan llena de canales, en lugar de haberse convertido en una gran oferta de programas, parece ser un eterno bucle temporal donde solo encuentras los mismos programas en todas sus fórmulas posibles "Españoles por el mundo", "Madrileños por el mundo" "Callejeros Viajeros... un formato que tiene ya tantos nombres que es imposible crear uno sólo más (aunque seguro que lo hacen). Cambias de canal mientras sufres programas de niños prodigio cantando por aquí y por allá, programas sobre gente rica, en España o en Holywood, programas sobre casas (casoplones más bien), realities que educan a niños problemáticos, o los que redecoran tu casa o la del vecino en apenas unas horas... En fin. Todos los días los mismos formatos con distinta correa...

Con el cine ocurre lo mismo, desgraciadamente. Remakes, series reconvertidas en largometrajes, el enésimo Robin Hood... Hasta directores que adoro como Amenábar o Medem parecen haber caído en sus últimas obras en esta especie de "deja vu", de más de lo mismo, que nos está afectando.

Y en materia de comunicación, ahí estamos la agencias, tratando de ofrecer a los clientes soluciones innovadoras y estrategias novedosas, a la par que eficientes y efectivas, que les hagan llegar a sus públicos de manera directa y distinta de su competencia. ¿Pero lo logramos o acabamos irremediablemente cayendo en lo mismo? Este mundo tan conectado, que nos permite aprender continuamente de otros, descubrir otras fórmulas que se están utilizando, nuevos lenguajes o formatos... ¿Nos hace más creativos o realmente nos está llevando a un nuevo modelo de copia? Creo que esta reflexión deberíamos hacernosla cada uno, dentro de nuestro foro interno, y actuar acorde a la respuesta. Dejarnos de copias, alejarnos de las rutinas y del estilo tradicional y tratar de ver y analizar cada hecho noticiable, cada compañía y cada situación con ojos distintos, que nos permitan llegar a encontrar lo que realmente necesitan.


Pero me surge otra pregunta al hilo de ésta, ¿Es correcto buscar siempre lo nuevo, lo novedoso o nos alejamos así de fórmulas efectivas que forman parte de nuestra identidad (en este caso, la del cliente) e imagen?

¿Es lo nuevo siempre lo efectivo? En el caso de las herramientas de comunicación, por ejemplo, mi respuesta rotunda es no. Ya he hablado en varias ocasiones de las herramientas, tanto las tradicionales como las 2.0 y como decía entonces, repito ahora. No para toda comunicación son útiles las herramientas que ofrece el Social Media, como tampoco lo es una nota de prensa o un artículo de opinión para cualquier objetivo de comunicación. Cada cosa en su momento, y adecuada a la ocasión concreta.

Por eso creo que debemos dejar de obsesionarnos con la originalidad, y ser creativos, sí, pero sin perdernos, y manteniendo siempre en esos mensajes lo que nos ha hecho únicos, lo que nos identifica.

El mundo de las notas de prensa...

Un día cualquiera en la agencia... el cliente pepito llama diciendo que tiene algo que contar sobre una cosa que han hecho en la empresa "te paso la información para que me hagas una nota de prensa y luego ya me dices si hacemos algo más..."

Tu cruzas los dedos, esperando que la información que te envíe sea interesante y tenga "miga" para poder lanzarla a los medios... y entonces, pueden ocurrir tres cosas:

CASO A:

Cuando revisas tu buzón y ves lo que te ha enviado pepito, comienzas a sudar... "más de lo mismo", piensas. Porque lo que has recibido es información poco interesante, nada relacionada con la actualidad, muy promocional y poco informativa... Hablas con Pepito y le dices que es mejor no enviar la nota, (ni hablar ya de otras acciones). Le argumentas que los medios no van a estar interesados, que necesitamos otro tipo de noticias, le preguntas sobre otras novedades... Pero nada, pepito, erre que erre quiere sacar su nota de prensa. No hay más que hablar.

Elaboras la nota de prensa lo mejor que puedes, se la mandas a Pepito para que la apruebe, y la lanzas a los medios con más vértigo que vergüenza, rezando porque algún incauto periodista se encuentre con un hueco que cubrir desesperadamente, y la publique...

Días más tarde, cuando Pepito te pregunta por la repercusión, entonas el "tierra trágame", y tras mostrarle a Pepito las pocas apariciones, le dices: "Te lo dije"

CASO B:

Revisas tu buzón y ves que Pepito no te ha enviado la noticia del día, pero sí algo más que interesante y que merece la pena comunicar. No estás convencido de que tenga una repercusión por todo lo alto, pero sin embargo, es una información que demuestra novedades de la compañía, (progresos, avances, actividad...) Una información que, al margen de cómo y cúanto sea publicado por los medios, ayuda a su posicionamiento y encaja con el plan de comunicación.

Redactas, envías, y haces un par de llamadas de rigor, sólo las imprescindibles.

Al cabo de unos días, envías a Pepito la repercusión obtenida. Él te dice que no es mucha. Le explicas que al margen de cuánto se haya publicado, enviar este tipo de notas de prensa es bueno para el posicionamiento de la compañía, para el contacto con los periodistas, etc. Pepito, no lo entiende, claro está. Pepito sólo quiere que se publique cueste lo que cueste.

CASO C:

Revisas tu buzón y te encuentras un caramelo, de esos llenos de cifras, de datos del sector, de titulares tras titulares. Te emocionas. Es el primero que te llega a la agencia en todo el día. Redactas la nota, planificas varias acciones a su alrededor, alguna entrevista, un artículo de opinión, un encuentro... La envías, y llamas a tus periodistas estrella, les amplias información, y sabes que al día siguiente hasta el último periódico lo habrá publicado.

Pepito te felicita al recibir el informe.

Las empresas deben ser conscientes de que no todo lo que ellos consideran que es noticia realmente lo es, y que cada acción e información debe analizarse de forma individual y en función de sus características. Una agencia nunca dirá de no lanzar una noticia porque sí, como tampoco lo hará de lanzarla.

Las notas son una herramienta más de la comunicación, una herramienta útil y necesaria, pero que debe utilizarse bajo unos criterios lógicos y coherentes, y en post de unos objetivos. La nota de prensa no ha muerto con el mundo 2.0, como algunos afirman, sino que se ha modificado. Ahora ya no se envían ficheros de 8MB, sino links a imágenes, recursos, etc.

Pero lo que está claro, es que la nota de prensa debe cumplir siempre unas características:

• Obedecer a un hecho noticiable y actual
• Con información relevante y basada en hechos
• Escrita de forma concisa, en lenguaje accesible
• Con datos contrastables
• Declaraciones que aporten valor al hecho noticiable

Según un informe elaborado por Grayling en abril, "Apenas el 10% de las notas de prensa recibidas en una redacción se publican. Los periodistas económicos reciben, diariamente y en condiciones normales, una media de 58 notas de prensa. Esta cifra se eleva a 75 si el medio es de información general. Este volumen les obliga a realizar filtros que se fundamentan, sobre todo, en dos criterios: “título y subtítulo” (29%) y “asunto” del correo electrónico (28%). La empresa que envía la nota sólo es tenida en cuenta como factor de decisión por un 13,4% de los encuestados; y la lectura completa de la nota de prensa apenas se realiza por el 11% de los entrevistados".

Conseguir por tanto, que nuestras noticias sean publicadas, será más fácil cuánto más interesante y relevante sea la información. Las empresas deben huir del "comunicar por comunicar", y centrarse en comunicar aquello que sea relevante para la compañía y para los objetivos de posicionamiento.

Ser consultor de comunicación... o ese estresante mundo

Ser consultor de comunicación no es fácil, y quien diga lo contrario o desconoce este mundo o miente...

No quiero decir que sea el trabajo más difícil (hay otros mucho más complicados), ni que quienes trabajamos en esto seamos mejores que otros profesionales. Nada que ver. Simplemente digo que ser consultor es un trabajo complicado, porque conlleva muchos factores que hacen de él algo apasionante, pero estresante como el que más.

Para que un consultor sea bueno tiene que ser un apasionado de su trabajo, porque si no, la responsabilidad y el estrés podrán con él. Un consultor tiene que ser en parte periodista (para detectar la información comunicable y convertirla en una noticia atractiva) y en parte vendedor (para saber cómo hacérsela llegar a los medios). Un consultor tiene que tener interés por aprender cosas nuevas, ya que cada cliente es un mundo y cuando empiezas a trabajar con ellos deberás aprender todo sobre su empresa, su sector, su ámbito... para saber de lo que hablas, y además, para aprender a utilizar y aplicar, las nuevas herramientas que van surgiendo continuamente...

Un consultor tiene que ser lo suficientemente fuerte como para transmitir con coherencia sus consejos a los máximos responsables de las empresas, y hacerse valer, pero lo suficientemente humilde como para saber cuando debe acatar lo que ellos digan (ya tengan más o menos razón). Un consultor debe ser rápido, ágil y despierto. Un consultor debe tener el cartel de "abierto las 24h" pero debe saber también poner los límites y aprender a priorizar. Un consultor debe ser creativo a la par que realista. Un consultor debe ser impaciente, pero trabajar su paciencia.

Y sobre todo, un consultor debe ser capaz de no dejarse llevar por la rutina y los convencionalismos, para aportar ideas frescas, originales y adecuadas a las necesidades de cada cliente.

De la vida de un consultor se pueden poner millones de ejemplos en los que entran en juego estos factores. Hay un caso, especialmente estresante para el consultor, que sucede a la hora de cerrar una entrevista: o "cómo no sufrir una úlcera de estómago cuando las gestiones se alargan":

Esta es la situación: Tu quieres organizar una entrevista para uno de tus clientes no por un tema de actualidad, sino una entrevista corporativa, de fondo, para explicarle en detalle cómo se encuentra la empresa, qué ha hecho o qué no, y ofrecer una visión general de la compañía.

Bien, redactas la información de base, buscas al medio más adecuado (o al que quiere tu cliente), haces las gestiones para dar con el periodista exacto al que le encaja la información y te pones en contacto con él, (le llamas, le escribes, le mandas la información...) -Hasta este momento ya has hecho de redactor, de investigador, de RRPP y de comercial. Todo en uno.- Si todo sale bien, al terminar la charla, el periodista está interesado, -has llamado su atención, le ha gustado el tema-, y entonces te dice, que "le voy a echar un vistazo a lo que me has pasado y te digo algo..." Y entonces empieza la cuenta atrás.

Tú sabes que cuentas con un plazo para cerrar esta gestión, sin embargo, el tiempo en el que periodista y tú os movéis, no es el mismo (Momento en el que entran en juego los factores de paciencia / e impaciencia). Él se lo toma con calma, se centra en el día a día, (la actualidad manda) y tú no puedes hacerlo, así que cada vez te pones más nervioso, esperas, cruzas los dedos, tamborileas en la mesa esperando una respuesta que se hace derrogar, revisas tus llamadas para ver si hay noticias, abres el correo confiando en que por fin te habrá contestado... y aunque no haya suerte, tu tienes que seguir ahí, creyendo que la información es lo suficientemente atractiva como para que salga, confiando en que no es una negativa, y entonces llamas y escribes al periodista de vez en cuando, cuidando mucho los plazos para no atosigarle, pero teniendo en cuenta que las expectativas de tus clientes también existen y están ahí, y no puedes retrasarlo más... Y si se trata entonces de uno de esos casos en los que ves que la respuesta continúa alargándose, empieza la histeria.

Comienzas a ponerte nervioso porque lo peor de todo es que ya no sabes que hacer (claro que puedes llevarte la entrevista a otro medio, puedes hacer otras gestiones mientras tanto, pero tu cliente quiere esa entrevista y la quiere ya, y tú has gastado todas tus armas esforzándote para ello, pero el periodista sigue sin cerrarte una fecha (Y tienes que ser creativo, agil, original, buscar nuevas formas para convencerle, no desesperarte, no abandonar...)

(Apunte: Me gustaría aclarar aquí que en contra de lo que mucha gente piensa no importa que el periodista sea tu amigo o no. Si son tus amigos eso te facilitara la labor incial, pero a partir de ahí, tienes que saber que tus amigos (en el ámbito personal) también son trabajadores (en el profesional, que es al que tú quieres llegar) y entonces estás en las mismas. Tu amigo te puede hacer esperar, tu amigo también tiene un jefe que tiene otras prioridades, o tu amigo es el jefe, y también las tiene... en fin... que gestionar la comunicación es algo más complicado que ser un amigo de los periodistas...)

Y la cadena es la siguiente: El cliente te mete prisa, tu jefe te mete prisa, (paciencia, humildad...) tú metes prisa al periodista, utilizas tus armas, ( y hacer de vendedor, de RRPP, ser rápido encontrando ideas...) y él... pues aunque se toma su tiempo, -que para ti es eterno y para él es lógico-, finalmente te da una fecha, la entrevista se realiza, y todos tan contentos... Pero ahí no acaba todo, porque entonces empieza la segunda espera: "¿cuando saldrá publicada?" y vuelta a empezar, y vuelta a la cadena de prisas y esperas, y vuelta a las llamadas a unos y a otros... y así, sucesivamente, hasta nunca acabar (y multiplicado por el número de cuentas que tengas en ese momento).

Y hasta que no ves la entrevista publicada, y bien publicada , tal y como esperan unos y otros, no descansas ni respiras tranquilo... aunque sea por un momento, si es que el resto de las cosas que llevas entre manos te lo permiten...

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