¿Qué es Innovar en Comunicación?

Cada día oímos hablar de la importancia de la innovación en cualquier área o sector de negocios. ¿Por qué iba a ser menos la comunicación corporativa? Por un lado, la comunicación siempre ha estado ligada a conceptos de creatividad, impacto, diferenciación… Y la innovación en todas estas áreas es vital. Por otro, nuestro sector, como todos, también está en continuo movimiento. La competencia aumenta, los cambios se suceden, la situación se vuelve cada vez más complicada… Trabajar para aumentar nuestra competitividad no es por tanto una opción a elegir, sino una obligación para lograr la supervivencia.

Pero, ¿ qué significa realmente Innovar en comunicación?

Innovar en comunicación es trabajar en la búsqueda continua de nuevas fórmulas y vías de trasladar nuestro mensaje a nuestro público objetivo de manera más efectiva, a menor coste y con mayor retorno.

• ¿Quiere esto decir que si ya hemos utilizado un medio para hacerlo, nos olvidemos de él? No
• ¿Quiere decir que dejemos de utilizar las herramientas tradicionales? Tampoco
• ¿Quiere decir que en nuestra estrategia corporativa siempre tendrá éxito la última aplicación 2.0? Nada más lejos de la realidad.

Innovar no quiere decir inventar una rueda con cada comunicado, ni utilizar un lenguaje diferente para cada nota de prensa. Innovar en comunicación quiere decir:

• Olvidarnos del corta y pega: todos hemos partido de una propuesta anterior para realizar otra o hemos tomado como base una nota de prensa para el desarrollo de la siguiente. Sin embargo, estas técnicas que pueden ser útiles en determinados casos para ahorrarnos tiempo, nos llevan a veces a trabajar dentro de “círculos viciosos”. Nos incapacitan para llegar a diseñar nuevas estrategias, para salirnos de lo habitual. Es sano y necesario partir de los papeles en blanco, comenzar desde cero cada proyecto, coger cada hecho a comunicar como un elemento aislado para poder verlo en su totalidad. Con todas sus posibilidades.


• Estar atento a los cambios del mercado: Tanto de nuestro sector como de aquél que queremos comunicar.


• Adelarnos a la transformación: Es decir. No vale con estar atentos, sino que tenemos que intentar llegar antes, y para ello necesitamos mejorar las áreas de investigación. Con el fin de poder ofrecer al público hoy lo que van a demandar mañana, tenemos que conocer las tendencias, anticiparnos a los cambios del mercado. Ir un paso por delante.


• Tomar el pulso a la audiencia: Los hábitos de los usuarios/ lectores /público objetivo cambian continuamente. Y nosotros debemos ir cambiando con ellos. Detectar esas tendencias y aprovecharlas para crear una mejor estrategia es clave.


• Probar, experimentar, aprender: Cada herramienta, cada plataforma, cada caso de éxito… Todo ello puede ser la base desde la que tengamos que partir para mejorar nuestra comunicación o la de nuestros clientes. No caigamos en excusas como “no tengo tiempo” o “ya lo miraré”. Si trabajamos en comunicación debemos obligarnos a reservarnos un tiempo diario para la experimentación, la lectura y el aprendizaje. Innovar no tiene por qué significar inventar algo totalmente nuevo, sino aprovechar novedades de otros para dotar a nuestra comunicación de nuevos tintes, capaces de convertirla en algo más atractivo y por tanto, efectivo, en nuestros públicos. Innovar es llevar un paso más allá a algo que ya existe
  

Y sobre todo, no pensar nunca, jamás, que ya sabemos todo lo que necesitamos saber para realizar bien nuestro trabajo

Debate 8N: Este país necesita urgentemente formadores de portavoces

El debate de anoche fue apasionante. No me refiero a que lo fueran las exposiciones o capacidad dialéctica de cada candidato, sino por un lado, a la conversación que se generó en twitter y por otro, a lo que dio para ser analizado desde el punto de vista de la consultoría de comunicación.

En cuanto a twitter, diré que no sé como fui capaz en el pasado de ver este tipo de debates sin él. El ingenio y visión de los twitteros, que hicieron una gran exposición de humor, indignación y más sentido común que los propios candidatos convirtió lo que hubiera sido un debate al uso y cargado de tópicos, en un verdadero encuentro virtual, en un debate plural y abierto y enriquecedor. Reconozco que hubo momentos en los que lloré de la risa ante tweets que hacían referencia a la total ausencia de actuación de Campo Vidal con #campovidalfacts, las críticas a las dudosas pronunciaciones de “tuiter” y “guegel” o la bucólica imagen de los candidatos de la mano, al más puro estilo Heidi y Pedro rumbo a realizar un reportaje de “Un país en su mochila” Si no fuera por lo trágico del asunto, diría que fue el programa más divertido que veo desde hace años.

Pero vamos al tema que nos interesa. La participación de Alfredo Pérez Rubalcaba y Mariano Rajoy como portavoces de su partido. Si algún objetivo tiene un debate electoral es convencer a los ciudadanos para que nos den su voto. Por lo tanto, el discurso debe ir enfocado a “convencer”. Si visteis el debate sobra explicar por qué ambos suspendieron en esta asignatura.

Un buen portavoz debe conocer profundamente las características, funcionamiento y valores de su compañía, producto o en este caso, partido. Debe saber transmitir esos mensajes de forma clara y contundente. Trabajar en su discurso no solo incluyendo mensajes sobre lo que quieren contar, sino previendo posibles preguntas/ situaciones incómodas que aunque no quieran responder, pueden surgir durante su intervención /entrevista/ etc.

Viendo el dudoso nivel y calidad de portavoces políticos que pasan media vida de cara a las cámaras y los periodistas, debo felicitar a empresarios, directores y presidentes de compañías que, siendo mucho menos públicos, les barren de calle. Y es que Rubalcaba y Rajoy cayeron en fallos, falta de previsión, muletillas, evasivas y errores de principiante. Aquí os dejo un breve resumen de aquello en lo que han fallado como portavoces (al margen de los contenidos políticos):

Mariano Rajoy

Leer en lugar de exponer: Lección 1 de cualquier intervención ante las cámaras: Está permitido consultar notas, pero leer toda la intervención queda mal. Demuestra falta de preparación, inseguridad y poca consistencia en el discurso.

Contestar con evasivas: Numerosas fue las ocasiones en las que Rubalcaba, tomando el micrófono imaginario de periodista, preguntó directamente a Rajoy sobre las propuestas del PP en diversos temas como el matromonio gay, educación o sanidad sin obtener ninguna respuesta. Especialmente en este último caso las continuas evasivas, cambios de tema e incluso pérdida de control (en una de las últimas ocasiones Rajoy respondió atacando. “Insidias!”) generó en los espectadores la sensación de que si estaba evitando el tema era por algo. Para cuestiones que preocupan o no se quieren mencionar los portavoces deben tener preparadas respuestas tipo. No está mal intentar evadir una pregunta (Sin duda en materia política, Felipe González fue el rey de la evasión, con la diferencia de que él sabía hacerlo), pero cuando la situación se vuelve insistente, un portavoz debe saber reaccionar y trasladar un mensaje preparado y controlado con anterioridad.

Falta de concreción: Medidas como “un cambio”, “un buen gobierno” y un “plan” no aclaran qué es lo que propone hacer Rajoy para ayudar a España y lo mismo podían referirse al Partido Popular como a cualquier otro. Además, su discurso, centrado visiblemente en la parte económica, creación de empleo (para algo es su slogan) y recuperación, no obtuvo en sus mensajes ningún apoyo. Si su argumento era vamos a crear empleo, Rajoy tendría que haber argumentado más el cómo proponen hacerlo.

Desaciertos: frases del tipo: “La culpa fue del periodista”, “Yo no leo la prensa” “hay muchas mujeres de mi partido que llevan sus casas muy bien”, las continuas equivocaciones (hay quien dice que intencionadas, hay quien dice que derivadas de su costumbre a discutir con Zapatero), situar pueblos donde no están (pudiendo haberse refiero a otros que conociera) e incluso un casi inaudible “coño” que se le escapó en un momento de tensión al hablar de políticos recolocados, se deben evitar.

Alfredo Pérez Rubalcaba

Tics: Los nervios con los que empezó el debate fueron evidentes. En las sesiones de formación de portavoces se trabaja para quitar tics, manías, gestos excesivos y dotar a los portavoces de mayor naturalidad.

Abuso de estrategia: La estrategia de Rubalcaba también resultó evidente. Quería arrinconar a Rajoy, al más puro estilo González-Aznar de su época, para que éste trasladara a la audiencia la realidad de algunas de sus propuestas menos populares. La estrategia es buena y ante ello no tengo argumentos. Salvo cuando se hace excesiva. Casi todo el discurso de Rubalcaba se centró en el programa de Rajoy, haciéndolo de una manera tan insistente que se volvió en su contra. Está bien que en un debate tratar de llevar a nuestro oponente a donde éste no quiere, pero centrar todo nuestro discurso en la página no sé cuantitos, terminó por aburrir.

Cambio de tono: Rubalcaba comenzó atacando para después relajarse en exceso. Abusando como decimos de su estrategia, Rubalcaba arrinconó a Rajoy durante el primer bloque y parte del segundo, para caer después en un gris casi de tablas.

Uso incorrecto de los tiempos verbales: Dentro de la estrategia que comentábamos antes, Rubalcaba cayó en el error de hablar de estas propuestas del PP, en futuro. Es decir usar el “ustedes van a hacer esto, y van a hacer aquello” lo que situó a Rajoy en la posición de futuro candidato y a él, sin quererlo, en situación de líder de la oposición. Por suerte, alguno de sus asesores se percató y debió comentárselo en el descanso tras el primer bloque, ya que este error fue subsanado a partir de entonces.

Desaciertos: Frases desafortunadas no tuvo muchas. Sus errores fueron más de forma y de transmisión de mensajes. Solo desatacaría alguna como “ahora es usted el que miente”, donde ese “ahora” lo deja en mala situación.



Y los dos pecaron de hablar más del de enfrente que de sí mismos. Como bien apuntaba @Calvoconbarba anoche en twitter: “Vender tu producto hablando mal de la competencia es un error de principiante. En política en cambio es ley... #debate” y así ha sido siempre. ¿Cambiará por fin, alguna vez?

En conclusión, no sé quién ganaría ante la opinión pública. Pero desde el punto de vista de comunicación, los dos perdieron como portavoces.


Por último, solo una mención al uso de twitter. Los perfiles de ambos (@marianorajoy y @conrubalcaba )estuvieron twitteando durante el debate. Creo que ambos partidos deberían haber comentado desde los perfiles generales. Aunque ambos reconocen en la presentación de sus perfiles que sus equipos les acompañan en la gestión (Rubalcaba cuenta con una firma -RbCb- para identificar sus tweets reales) ¿es acaso necesario que estos asesores evidencien esa co-gestión, generando un debate paralelo en la red, exponiéndose a crisis o situaciones que pueden complicar más lo que suceda en la vida real? Yo creo que no, la verdad, aunque es una opinión personal y no podría decir que fue un error real.

Redes sociales: Amigos, conocidos, seguidores y contactos. No me tomes por lo que no soy

Existe últimamente cierta obsesión por acaparar un gran número de seguidores, fans y en definitiva contactos, en los perfiles, propios o corporativos de las redes sociales. Ya hemos tratado en este blog sobre si importa la calidad o la cantidad, o a quién debemos seguir o no. Sin embargo, aún no habíamos hablado sobre otro aspecto que puede afectar negativamente a la gestión que hagamos de nuestros perfiles en red, ya sean personales o corporativos: la diferencia que existe entre amigos, conocidos, seguidores y contactos, cuyos límites parecen no estar lo suficientemente claros.

Dicho esto, las relaciones que se establecen en las redes sociales tienen sus propias reglas. Por un lado nos permiten hacer infinidad de nuevos "contactos", bien sean contactos de nuestro sector, contactos con intereses afines, contactos comerciales, contactos personales... Nos dan acceso a personas, compañías y organizaciones interesantes y a una conversación abierta y plural cargada de posibilidades.

Sin embargo, este número de contactos con el que contamos en nuestras redes sociales es virtual: Es decir, si no hemos entablado con ellos ni una sola palabra, ¿debemos considerarlos realmente contactos o por el contrario debemos pensar en ellos como público/audiencia/escaparate/lectura?

Plantearos por un momento la siguiente pregunta: de entre los contactos que seguís y/u os siguien en twitter, en facebook, en linkedin, en Instagram, en Google+, en las redes sociales verticales que utilicéis o en Foursquare... ¿Con qué porcentaje habéis conversado al menos una vez? Y de estos, ¿Con cuántos habláis de una manera más frecuente? Y por último, de entre los frecuentes, ¿A cuántos reconoceríais por la calle?

No hace falta sacar la calculadora para llegar a una conclusión porque, si tenéis un número de contactos cercano a la media y no os dedicáis día y noche a conversar y conversar en la red, es más que probable que la respuesta final en lo que respecta a redes sociales no personales no alcance ni un 10-15%% de vuestra red.

Para que un contacto pase a un segundo nivel de relación se hace necesaria la interacción. Y esa interacción que implica tiempo, no se consigue enviando un DM automático de bienvenida a tu TL ni comentando una única publicación, recibiendo o haciendo un RT a una persona, o marcando un "me gusta".

Conversar, según el DRAE, es "hablar con una o varias o personas" y en otra acepción "Tratar, comunicar y tener amistad con otra u otras".

Ante esto: ¿Por qué nos saltamos las normas de lo políticamente correcto y abusamos de nuestros contactos tratándolos en ocasiones como lo que no son? Una cosa es que las redes sociales favorezcan la cercanía y otra muy distinta, que aprovechemos esa cercanía para saltarnos la reglas sociales creadas mucho antes de que existiera ningún tipo de tecnología.

Volviendo a la DRAE, amistad es el "Afecto personal, puro y desinteresado, compartido con otra persona, que nace y se fortalece con el trato". Nada se dice de que sea un vínculo creado a partir de un hola, de una presentación o - llevándonoslo a nuestro terreno- la apertura de una puerta virtual.

Me considero una persona sociable, sin temores ni reticencias a establecer nuevos contactos, sin problemas para entablar relación con desconocidos que un día aparezcan en mi puerta, o centrando el tema, en mi TL, muro, o como queramos llamarlo en función de la red social. Es más, en el mundo de las redes sociales, me gusta establecer nuevas relaciones y entablar diferentes tipos de relación en función de con quién me encuentre por la red.

Sin embargo, cuando recibo DMs de contactos a los que no conozco ni personal ni virtualmente, diciendo sin más y como si fuéramos amigos de toda la vida, "María, retuitéame mi último tweet", cuando recibo invitaciones en Linkedin de desconocidos que me piden unirme a su red de contactos indicando que "somos amigos", recibo mensajes de "esto te interesa" de cosas completamente ajenas a mí de contactos de mi red que ni siquiera se han preocupado de mirar a qué me dedico o que cuáles son mis temas de interés o veo como perfiles de empresas en las redes sociales rozan el abuso de confianza, siento un rechazo automático.

Las redes sociales están precisamente para eso, para relacionarse y socializar, y creo que todos los que las usamos estamos abiertos a la interacción y a encontrar nuevos contactos. Por eso, todos nos debemos apoyar, pero sin llegar al abuso o a la falsedad. Tal y como ocurre en la vida real, dejémonos llevar por el sentido común y los buenos modales. Quizá no seamos amigos, pero podemos llegar a serlo (os aseguro que he sacado grandes y buenos amigos de las redes sociales, porque han sabido traspasar el mundo virtual). Pero sin ninguna duda, en la red, como en la vida misma, no lo haremos si siento que estás abusando de mí, si quieres "venderme" una falsa relación que ambos sabemos que no existe, o si me siento excesivamente adulada, presionada o engañada.

Redes sociales y privacidad: Y llegaron las suscripciones

Google+ y Facebook. Facebook y Google+. Una eterna lucha que por el camino, va dejando unos usuarios desconcertados que ya no saben a qué atenerse.

Partamos de una base muy simple:

“Todo aquel que está en una red social accede a compartir información con otros usuarios”

Hasta ahí todo correcto. Sigamos,

“En una red social, uno publica información y escoge con quién con la comparte”

Esto ya no queda tan claro. Hasta ahora, esto podía ser cierto en Facebook, donde la configuración de privacidad siempre había sido bastante clara, pero en cambio no lo es en twitter, donde, a no ser que tengas cuentas privadas –las del dichoso candadito- que solo dejan acceder a tu información a aquellos que tú apruebes- tu contenido es público para quien se lo encuentre por el camino; y mención aparte merece Google+, del que trataremos más tarde, culpable no solo de haber introducido en nuestras vidas círculos, seguidores y amigos (diferenciación un tanto extraña a mi modo de ver), sino que además ha abierto la veda a la fusión de contenidos.

Dejando a un lado el caso de Google+, saber quién ve o no la información que publicas no es un problema si uno conoce las reglas del juego. Cada plataforma es diferente, y por tanto, el uso que le des también lo será. El problema viene cuando te cambian las reglas y además lo hacen de una forma tan poco clara, que no sabes a qué atenerte (porque no te lo explican bien) y que modificarlo o no ya no sólo dependa de ti mismo.

Y eso ha pasado con las novedaes de Facebook. En los últimos días mucha gente me ha preguntado qué son las nuevas suscripciones de Facebook, y mi muro se ha llenado de mensajes de este tipo:

Las suscripciones de Facebook te dan la posibilidad de leer noticias de personas que no son tus amigos. La idea, pensada para seguir a personalidades o personajes públicos, sin que estos puedan acceder a tu contenido, no es mala. Tú puedes elegir si quieres convertirte en suscriptor y que gente de fuera de tu círculo lea tus noticias o no.

El problema para la gente parece surgir de las suscripciones que por defecto tienen de ti tus amigos. Pero en realidad esto no es nuevo. Facebook no ha hecho más que ampliar el espacio que anteriormente dedicaba en tu muro a mostrarte la actividad de tus amigos (“Juanito ha comentado en el muro de Menganito”) dejándole un espacio propio en una barra lateral situada a la derecha. Parece ser que la gente desconocía que antes esta información ya era pública, y eso está provocando susceptibilidades en aquellos que no quieren que otros vean lo que ellos escriben o comentan en determinadas publicaciones. La única manera de desactivar esta opción es que cada lector de tus suscripciones la elimine, es decir, fiarte de la buena voluntad de otro, lo que evidentemente, da poca seguridad.

Por otro lado, surge la eterna duda de las restricciones de privacidad de cualquier red social que se precie: ¿Esto respeta la configuración de privacidad que tenía ya creada? ¿Y la configuración por grupos? ¿Qué está disponible para cada grupo? ¿Qué publicaciones son publicas por defecto y a cuáles tengo que aplicar cánones de seguridad? En definitiva, que las suscripciones más que a solucionar la vida han venido a complicársela a los usuarios de la red. Tanto es así, que según parece un 80% de los usuarios afirma odiar los nuevos cambios.

Google+, sus círculos, sus seguidores y su integración de la información.

Facebook no ha hecho más que seguir los pasos que Google marcó con Google+.


Partamos de la base de que Google reconoce abiertamente recopilar tu información: Esto quiere decir que si tienes uno o varios blogs en blogspot, cuenta en gmail, álbumes en Picasa, etc. Google tiene acceso a todo, pero no solo eso. Ahora resulta que Google + te lo integra todo. Tanto es así que en cuanto cree mi cuenta, por arte de birlibirloque automáticamente tenía creado mi perfil, álbumes de fotos con las imágenes de mis blogs, un chat con mis contactos de gmail en la red, y sugerencias de posibles amigos que no solo eran sugerencias, sino que eran reales.

Reconozco que a mi parte “conservadora” le espanta tanto control sin consentimiento. Por mucho que San Google sepa tanto de mí (cosa que me parece lógica), preferiría que me preguntara antes de incluirlo todo en una misma plataforma. Ellos lo llaman facilitar el servicio. Yo lo llamo intrusión y me mueve a pensar que quizá debería diversificar un poco las herramientas que utilizo.

Pero no todo quedaba ahí. Un día, mi amigo Guillerme descubrió de pronto que en su pestaña de fotos aparecían todas las fotografías que había hecho desde su android. Y cuando digo todas son TODAS. Sin que él hubiera hecho nada, tenía activada la opción de compartir fotos desde el móvil, de manera que cualquier fotografía por absurda o personal que fuera se almacenaba también en Google+. Bien es cierto que las fotos no eran públicas, pero, señores, ¿acaso no sabemos que lo que subimos a internet se queda en internet? ¿Qué los fallos de seguridad, privacidad, etc. se han convertido en el pan de cada día? Corriendo fui a comprobar si a mí me ocurría lo mismo y por suerte, esta vez Google había decidido respetarme.

Sea como fuere, y pese a que la gran mayoría de mi sector está encantado con esta red social, a mí no me convence a modo personal (después la parte laboral, en función de cada cliente es otra cosa). Como María, prefiero utilizar twitter para mi parte profesional y facebook para mi parte personal / profesional relajada. Google+ me aporta en teoría lo mismo que twitter (con mucha menos participación de contenidos) y me obliga a dedicarle más tiempo que mis adorados 140 caracteres. Y además tanto control googleiano, me da grima.

En definitiva. Restricciones arriba o abajo, suscripciones allá o acá, nada ha cambiado en realidad. Si publicas en una red social, tu contenido será cuando menos, social. En tu mano está exponerte o no a ello.

Así que resumiendo:

• Facebook no está haciendo más público tu contenido. Este se distribuirá en función de tus limites de restricción. Si has configurado quién puede y quién no ver lo que escribes, las suscripciones lo respetan.
• Lo que hace facebook es dedicar un espacio mayor a un tipo de información que antes ofrecía a modo secundario (y para más inri, si no entras en la plataforma por unos días, ahora te envía un mail-resumen con lo que te has perdido de lo que han hecho tus amigos…)
• Si no te activas como suscriptor, nadie ajeno a tu círculo de amigos accederá a tu información
• Y sí, también como Google, Facebook ha reconocido recoger tu información para compartirla con terceros: De acuerdo, esto no nos gusta a ninguno, pero ¿quién no aprovecha la información que posee para vender o adecuarse mejor a sus clientes? Quién esté libre de culpa, ya se sabe...
  

La eterna pregunta es la de siempre: ¿Por qué los desarrolladores de redes sociales quieren siempre volver a inventar la rueda, y, por qué a los usuarios nos cuesta tanto cambiar nuestras costumbres –a mí la primera-?